复习看书很头晕，正在复习服务营销（Service Marketing），所选教材由美国的两名女性营销学者瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml）和玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）著，感兴趣的同学可以到豆瓣看看（目前还没有书评）。谢谢xiaolijie同学整理的复习资料，摘录了一部分可能有助于理解 电子商务 或 SNS 的概念 post 到 Blog 上以飨各位。
服务的内涵
- Service is deed, process and performance. 服务是行动，过程和表现。 - Service is intangible. 服务是无形产品。 - 服务是“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。”
服务与商品的基本区别
- 无形性（Intangibility） - 异质性（Heterogeneity） - 生产与消费的同步性（Simultaneous Production and Consumption） - 易逝性（Perishability）
顾客对于服务的各种期望
- Desired service期望的服务：理想的情况下，我可能从服务中得到的利益？ - Adequate service 适当的服务：我至少应该得到什么利益？可容忍的最低期望是什么？
顾客满意度的定义和解释
- 顾客满意度（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（Perceived performance）与他的消费前期望值（Prepurchase Expectancy）相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。 - 顾客的满意度水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 - CS = P – E Customer Satisfaction = Perception – Expectation
服务质量的定义和解释
服务质量（Service Quality ）即顾客对产品服务成分的感知，也是顾客满意的决定性因素。 服务质量感知基于五个尺度：
- Reliability可靠性：按照承诺行事 - Assurance安全性：激发信任感 - Tangibles有形性：以有形物来代表服务 - Empathy移情性：将顾客作为个体对待 - Responsiveness响应性：主动帮助顾客
服务接触的种类
- Remote Encounters 远程接触 - Phone Encounters电话接触 - Face-to-face Encounters 面对面接触****
服务接触中愉快或不愉快的来源
- Recovery 补救：Employee Response to Service Delivery System Failure雇员对服务传递系统失误的反应 - Adaptability 适应能力：Employee Response to Customer Needs and Requests雇员对方顾客需求和要求的反应 - Spontaneity 自发性：Unprompted and Unsolicited Employee Actions and Attitudes未经鼓动的，主动提供的服务行为 - Coping 应对：Employee Response to Problem Customers 雇员对问题顾客的反应
顾客保留策略
- Financial Bonds 财务联系 - Social & Psychological Bonds 社会联系 - Customization Bonds 定制化联系 - Structural Bonds结构化联系****
为什么说“顾客并非永远正确”？
The Customer Isn’t Always Right，不可能所有关系都是有益的，并且不是每一位顾客都永远正确。
Who is not always right?
- Wrong segment，错误的细分：一家公司不能将其服务定位于所有顾客，有些细分部分可能比其他细分部分更适合一些。 - Not profitable in the long term，无利润的长期合约：在没有道德和法律的制约时，公司宁愿不同那些不会带来利润的顾客建立长期合作关系。 - Difficult customers，困难顾客：员工们知道除了在某些顾客身上要损失金钱和时间外，还有一些顾客由于各种各样的原因而非常难以与之合作。由于这些顾客会给公司和员工带来压力，一些组织可能避免同其发生关系。
Your target customer is the king!
顾客投诉的本质是什么
- 投诉是因为顾客期望得到公平的对待，服务补救专家史蒂夫·布朗（Steve Brown）和史蒂夫·塔克斯（Steve Tax）总结出了三种顾客投放后所期望得到的公平类型。 - 结果公平、过程公平、相互对待公平。
一些有效服务补救的策略
Service Recovery Strategies，服务补救策略主要有以下几种：
- Avoid service fail避免服务失误 - Welcome and Encourage Complaints欢迎并鼓励投诉 - Act Quickly快速行动 - Treat Customers Fairly 公平对待顾客 - Learn from Recovery Experiences从补救经历中学习 - Learn from Lost Customers从失去的顾客身上学习
18. 服务承诺的益处
An assurance of the fulfillment of a condition对完成情况的一个保证：
- 一个好的承诺促使公司关注其顾客 - 一个有效承诺为组织设立了清晰的标准 - 一个好的承诺可以从顾客哪里得到快速及相关的反馈 - 实施承诺时有一个快捷的机会不久，既令顾客满意也有助于维持其忠诚度 - 通过承诺产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中 - 对服务承诺影响的研究表明，承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强 - 对于顾客来说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任
服务蓝图
- 服务蓝图（Service Mapping/Blueprinting）is a tool for simultaneously depicting the service process, the points of customer contact, and the evidence of service from the customer’s point of view. - 服务蓝图详细描画服务系统的图片或地图，包括（有形展示）顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程 - 在服务开发的设计和再设计阶段，服务蓝图最为有用
服务场景的作用Roles of the Servicescape
- Package 包装作用 - Facilitator 辅助作用 - Socializer 交际功能 - Differentiator 区别作用****
服务场景的环境要素Physical environmental dimensions
- Ambiant conditions 周边条件 - Spatial layout and functionality 空间布局与功能 - Signs, symbols and artifacts 标志、象征及制品
授权的潜在成本和收益
授权即把决定顾客利益的权利交给员工，这么做会带来以下收益及成本：
- Benefits（益处）:
- quicker responses，服务实施（补救）中对顾客做出快速反应 - employees feel more responsible，员工对工作及其自身感觉更好 - employees tend to interact with warmth/enthusiasm，员工会更热情地与顾客互动 - empowered employees are a great source of ideas，被授权的员工是服务创意的源泉 - positive **word-of-mouth** from customers，有利于顾客的口碑相传
- Drawbacks（缺点）:
- greater investments in selection and training，对人员进行甄选和培训需要大量潜在投资 - higher labor costs，更高的人工费用（因为需要负责任） - slower and/or inconsistent delivery，迟缓和服务执行不一致 - may violate customer perceptions of fair play，可能损害了顾客得到公平服务的感知 - making bad decisions ( “giving away the store”)，员工可能“大手大脚”或做出错误决定
顾客在服务中所扮演的角色
- 顾客作为生产资源 - 顾客作为质量和满意的贡献者（瑞典宜家Ikea就是典型） - 顾客作为竞争者
增强顾客参与的战略
- 在服务的过程中，顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到组织的生产力、组织相对于竞争对手的位置、组织的服务质量和满意度。 - 促使有效的顾客参与主要有这三个战略：定义顾客的工作；吸收、教育和回报顾客；管理顾客组合
服务价格区别于商品价格的三个主要方面
- Customers know little about service prices顾客通常持有对服务的不准确或有限的参考价格 - Price is an indicator for quality价格是服务质量的关键指标 - Value of non-monetary costs对服务的顾客来说，货币价格不是唯一的相关价格
针对顾客对价值的定义总结4种服务价格策略
- 价值就是低廉的价格：打折；尾数定价；同步定价；渗透定价 - 价值就是我在产品或服务中所需要的东西：声望定价；撇脂定价 - 价值就是我根据付出所能获得的质量：超值定价；市场细分定价 - 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西：价格结构；价格束；互补定价；结果导向定价
常用的定价方法
- 成本导向定价 - 竞争导向定价 - 需求导向定价
